中国旅游报记者 曹燕
暑期是观看旅游演艺的高峰期。“不看《长恨歌》，枉来华清宫”；登天游、坐竹筏、赏“印象”被称为武夷山旅游三件套；“给我一天，还你千年”，多地千古情演艺让人意犹未尽……这些融合当地文化精髓、生活美学的旅游演艺，是旅游核心吸引物。另外，近年来小剧场、剧本娱乐等参与性、互动性强的沉浸式场景不断涌现，景区配套演艺成为标配，旅游演艺市场百花齐放，呈现出多元生态。
把钱花在体验上
“本来以为只是一台歌舞表演，没想到场面恢宏震撼。舞台上有瀑布、火炮、骏马、飞人……舞台上下雨，观众席上也下起雨，让人非常惊喜。”暑假去杭州旅游的应女士特地去了“种草”已久的宋城景区。除了《宋城千古情》演出之外，园区内还有各种科技演艺秀、街头快闪等，“互动体验感很好”。
在不破坏生态环境的前提下，《印象大红袍》演出将电影银幕矩阵式嵌入自然山水，视觉冲击感强，360度旋转观众席营造了立体观演体验，当喊山祭茶仪式等民俗在九曲溪畔、天游峰下响彻，制茶、斗茶、运茶、贩茶等场景一一呈现，茶人生活质朴动人，山水间上演“中国式浪漫”。
“不看《长恨歌》，枉来华清宫。”在骊山脚下，《长恨歌》将山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、灯光特效等融为一体，大唐盛世的恢宏气象扑面而来，流传千古的传奇爱情是故事主线，让人有点理解了为什么《长恨歌》是陕西旅游的一张名片。
在平遥古城，“《又见平遥》看了吗？”如同一句通关暗号；《印象大红袍》是武夷山旅游的必打卡内容；游布达拉宫、转八廓街、观《文成公主》是拉萨旅游标配……旅游演艺将各地丰富的传统文化、民俗特色以演出的方式展现在游客的眼前，也带来了生动的出行体验。
这背后显示出旅游消费需求的变化：把钱花在体验上、注重精神愉悦和满足，成为游客在景区消费的重要趋势。
演艺市场风向改变
《印象大红袍》推出已经有15年了，至今已演出6000多场，接待观众约900万人次，成为武夷山旅游的标志性IP。演出的热度也带动了当地茶旅融合，茶香径徒步、露营、斗茶赛等成为游客喜欢的武夷山个性化体验方式。
大型室内情境体验剧《又见平遥》上演也有12年了。山西省平遥县印象文化旅游发展有限公司营销中心副经理席晓俊介绍，《又见平遥》公演至今，总演出场次近8000场，接待观众540万人次，演出收入突破10亿元，不仅丰富了游客的旅游体验，更带动了平遥古城夜间旅游经济的发展，与平遥古城文旅项目互为补充，吸引大量游客留下来、住下来。
但是观察市场可以发现，这几年大型旅游演艺项目还是少了。
“大型实景演出的投资和运营成本高，比较适合知名旅游目的地，而这样的目的地是有限的。现在的主流是沉浸式演出，打破舞台和观众之间的界限，观众可以根据情节发展在不同主题场景中来回走动、与演员互动，进入戏剧世界之中，进而产生沉浸式剧情体验。”深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武告诉记者，“旅游演艺的市场风向变了。”
青年导演孙婷曾是“印象系列”主创导演团队的一员，她对市场的感受也是类似的。“这些年大型旅游演艺项目少了，兴起了与商业结合的演艺类产品。如长安十二时辰主题街区的场景演艺。”在她看来，“这可能是和大经济环境、投资方向的变化有关系。大型旅游演艺对艺术要求更高，资产投入量会更多。”
提到沉浸式演艺场景，就不得不提大唐不夜城，这里不定时的演艺内容，吸引了无数游客前来打卡拍照。西安锦上添花文旅集团董事长刘磊说：“大唐不夜城投资巨大，依托的是西安这座旅游城市深厚的历史文化底蕴、区位优势和巨大的客流量。这种模式显然不适合复制到其他城市。对于下沉市场而言，一定要做好轻资产的内容运营。”
不断迭代保持新鲜感
纵观一众经典大型旅游演艺产品，宋城演艺一直在践行轻资产运营模式。前段时间，浙江台州湾新区管委会、台州市开发投资集团有限公司与宋城演艺签署“东海千古情”项目合作协议，预计2028年建成开园。
“相比于其他品牌旅游演艺产品根植于旅游目的地城市的唯一性，宋城演艺具有复制扩张能力。”中国产业基金发展联盟副秘书长朱建军告诉记者，“《长恨歌》和西安适配，《印象大红袍》和武夷山绑定，都是定制款，不可能换到别的城市演出。但宋城演艺的‘主题公园+文化演艺’的经营模式可复制，也明显区别于传统的演艺企业和旅游企业，一定程度上解决了一般演艺企业缺少自有载体、演出成本高、引流成本高、观众更换频率低的难题，克服了传统旅游企业可复制性差、盈利能力较弱的不足。”
这几年，主打“80元玩3天”的开封万岁山武侠城景区受到市场欢迎。在武侠城，船上“空中飞人”“三打祝家庄”、打铁花等节目视觉震撼、沉浸感强，深受游客欢迎。之前在社交平台上就有网友分享，寒潮天气，天降冰雹，但这里的演员们仍然顶着风雪，一个猛子就钻进水里表演，毫不含糊。全天不间断的沉浸式演出中有不少是依托于市井文化的微场景，小人物的嬉笑怒骂、插科打诨很有人间烟火气。
河南省老君山实业有限公司总经理张鹏远很早就关注到万岁山武侠城，“景区常年推出清明文化节、激情狂欢泼水节、万岁山春节大庙会等活动，几十台精彩实景演出全天循环上演，演员都很敬业。80元门票给游客的感觉就是性价比非常高。”张鹏远说。
7月1日，万岁山武侠城景区公布了2025年上半年经营数据，游客量达到1024.2万人次，综合营收6.04亿元。数据的背后也印证了游客对景区的评价——“这是一个自己从小玩到大的景区，几乎每周必去”“开封名片，居家必备”……低门票引流+高密度内容创新，是万岁山武侠城景区吸引游客的关键，也区别于其他门票价格较高、复购率低的大型旅游演艺产品。
不断地迭代创新依然是旅游演艺吸引游客的“杀手锏”。宋城演艺管理层提到，只有不断通过创新的内容，推出大量符合当下年轻人群喜好的活动和各年龄层喜欢的互动玩法，保持营销策略走在行业最前端，才能够让景区一直在游客的“必打卡”清单里。
刘磊说：“有一种说法是，万岁山武侠城就是景区界的胖东来，二者都给顾客超出预期的品质和服务。门票价格不贵，游客进到景区从早可以玩到晚，高密度的演艺让游客保持新鲜感，完全不会审美疲劳。”
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